Mediáticos, cargados de semiótica publicitaria y de conexiones emotivas globales, los toques de contemporaneidad que envuelven genio y figura de este singular gurú de la comunicación, no han hecho sino fortalecer su leyenda y convertirlo en una star de la nueva bohemia cultural del siglo XXI.
En los foros internacionales sobre innovaciones, liderazgos o visiones del futuro, no falta Kevin Roberts, siempre con su pensamiento revelador e inspirador: “la idea es la moneda actual; la cultura es la que puede liderar a la gente –Apple es un ejemplo–; debes inspirar a los que están a tu alrededor, atrapar la ola antes, evitar modelos de control que no funcionan”.
Dijo eso y mucho más en el programa On the record, por el canal WOBI (World of Business Ideas), retransmitido el 16 de septiembre de 2013. El joven que lo entrevistaba, Chris Stanley, quedó asombrado, y al final del encuentro lo despidió conmovido con un “fue glorioso, fue fascinante”.
Y es que Kevin Roberts, en pocos años se ha convertido en una referencia, un verdadero maître –à– penser de estos tiempos. Además, le ha dado sentido a un nuevo imperio.
El imperio de las emociones
Alto director creativo de publicidad de Saatchi & Saatchi, profesor en universidades de Inglaterra, Irlanda y Nueva Zelanda, Kevin Roberts (1949) irrumpió en los medios europeos como fenómeno comunicacional en 2004, cuando salió la primera edición de su libro Lovemarks: the future beyond brands (Powerhouse Books, New York).
Antes, apenas veinteañero, había trabajado en su área con éxito, pero sin la fascinación del pensador que llegó a impulsar un lenguaje que dominaría el mundo: el lenguaje de las emociones.
¿Quién pone en duda el poder de las emociones en nuestras vidas, en la salud, como bien lo reconocen las ciencias médicas?
Hasta la geopolítica se ocupa de las emociones. Si no pregúntele a Dominique Moisi, especialista en ciencias sociales, quien en 2009 publicó La géopolitique de l’émotion y asegura que si el siglo XX fue el siglo de las ideologías, el siglo XXI es el siglo de las emociones.
También Paul Virilio habla de democracia de la emoción en Ciudad pánico. A sus 73 años en 2013, el filósofo y urbanista francés, estudioso de la velocidad en el mundo contemporáneo, sostiene – como apuntamos en esta breve síntesis – que hemos entrado en la democracia de las emociones, dominadas por las reacciones instintivas e irracionales; que la política se afinca en las emociones, la imagen, la confusión entre real y virtual, en la tiranía del tiempo real y la emoción colectiva que se presenta como democracia instantánea.
Hasta el teólogo y periodista italiano, Vito Mancuso, publicó en octubre de 2013 Il principio passione, entendiendo la pasión como emoción dominante o cuando el dolor es más fuerte que uno, y uno debe soportarlo. Ejemplo, la pasión del pueblo de Siria.
Pero, sigamos sintonizando el vuelo de las emociones que Kevin Roberts comparte con otras obras, como Efecto Lovemarks: ganar la revolución de los consumos (Ed. Franco Angeli, 2007), y también en artículos de prensa y programas de televisión.
Vale la pena recordar un poco la historia de los lovemarks, que como lo señala Roberts, comienza con los productos; de los productos pasa a los trademarks, de los trademarks a los brands y de los brands a los lovemarks.
Las cosas que amamos se
inspiran en el misterio, la sensualidad y la intimidad.
Marcas de amor marcas de pasión
Marcas que cada quien usa a su manera, ya sea para vender un producto, una idea o para ganar elecciones. Pero ¿por qué tienen tanto éxito?
Sencillamente, porque destacan el poder de las emociones, de las intuiciones, pasiones, palabras, ideas, creatividad, optimismo. También celebran las coincidencias, las casualidades, las conexiones, en fin, constituyen un nuevo modo de pensar acerca de las cosas que amamos, que se inspiran en el misterio, la sensualidad, la intimidad.
Años atrás, Kevin Roberts se dio cuenta de que las marcas comerciales se estaban muriendo porque no producían emociones, eran muy conservadoras, corrían el riesgo de convertirse en commodities.
Las emociones como teorizaba el neurólogo Donald Calne, citado por Roberts, conducen a la acción, mientras que la razón lleva a las conclusiones.
En este recorrido por las emociones, Kevin Roberts propuso una revolución del amor, un cambio de lenguaje verbal –no a la manera de un hippy trasnochado, sino de un visionario del futuro–, que estuviera más allá de las marcas.
Decía que nada es imposible, pero para lograrlo es necesario cumplir un paso previo. ¿Cuál es ese paso?
Redefinir la misión
Comprender de entrada que el mundo no está gobernado por la razón, sino por las pasiones. “La pasión es el arma más poderosa, capaz de vencer también el terrorismo. Mi mensaje central es redefinir la misión, es decir, pasar de la guerra al terrorismo a la lucha por un mundo mejor”.
Si cambiamos las palabras, cambiamos el diálogo. “Las palabras libertad, justicia, autonomía, son abstracciones para la mayoría de las personas. En cambio, si hablamos de construir un mundo mejor, éste es un sueño con el que cada uno se puede identificar y aportar su contribución. Pero ¡Ojo! hay que estar consciente de esto y trasladar el sueño de la cabeza a sus manos (…) Ahora podemos transformar el mundo mediante conexiones emotivas globales. Lo que importa son las relaciones interpersonales, no las transacciones. Cuentan los networks, las redes sociales– no los silos”.
Según Roberts necesitamos palabras nuevas para definir un mundo lleno de pantallas, con un potencial para crear conexiones, emoción y lovemarks. La palabra es SiSoMo (tema de otro de sus trabajos): el nuevo poder de la vista (Sight), del sonido (Sound) y del movimiento (Motion).
SiSoMo atrae vínculos, despierta sentidos y ofrece oportunidades para una revolución creativa, una cultura ganadora y un gran futuro.
La otra idea importante es que ya la Era del Saber, según Kevin Roberts, terminó: Hoy vivimos la Era de las Ideas, de las Innovaciones, que funcionan a través de ideas. Y las ideas están en todas partes. Flotan en el aire. Cualquiera las puede atrapar y usar. ¿Saben cómo llama Kevin Roberts este proceso?
Los lovemarks destacan el
poder de la emoción y de la creatividad.
Fahrenheit 212
No es Fahrenheit 451 (la temperatura a la que arde la llama que quema el papel) como en el relato de Ray Bradbury, que dio origen a una película importante en los años 60.
Fahrenheit 212, que corresponde a 100 grados centígrados, es la fase en la que el agua común se convierte en vapor.
Roberts asocia –metafóricamente– ese proceso con lo que ocurre en “un horno en el que elementos desconectados entre sí, se conectan para llevar a cabo nuevos proyectos, nuevas soluciones, nuevos sueños (…) Creatividad es sencillamente eso: conectar las cosas. La cultura se vuelve intuitiva e interconectada”.
Otro concepto presente en Kevin Roberts es la importancia de emplear ciertas palabras. Hay que incluir palabras que empiezan por la letra I (ideas, intuición, inspiración, innovación, invención, inclusión) y por la letra E (emoción, encanto, empatía, excelencia, excitación). Rechazar algunas palabras que comienzan por M (mentira, manipulación, malversación, malintencionado).
Entre las muchas observaciones y recomendaciones sobre cómo integrar el trabajo y la vida creativa de la gente, cómo prepararse para el futuro, el CEO de Saatchi & Saatchi, ofrece una serie de “consejos” que son 20 maneras de ser diferente: todo un inventario de emociones, sueños, optimismo, imaginación, la capacidad de entrar en juego y comunicar sentimientos. Realmente apasionante.
No conocerán ese inventario en la próxima columna, porque tenemos el compromiso de ir descifrando poco a poco los nuevos paradigmas para la comprensión de la cultura en la contemporaneidad. Pero sí, lo tendrán, en estos toques, muy pronto. Hasta la próxima.
